В предыдущей статье мы разобрали email-маркетинг — самый надёжный прямой канал продаж книги. Теперь — о канале, который большинство авторов вообще не рассматривают. О корпоративном рынке.
Одна корпоративная закупка книги может принести столько же, сколько сотни розничных продаж. При этом усилий на её организацию — не больше, чем на выступление перед аудиторией. Просто нужно знать, как к этому подходить.
- Чем корпоративный рынок книги отличается от розничного
- Кто принимает решение о корпоративной закупке книги
- Как упаковать книгу как корпоративный продукт
- Как выйти на HR-директоров, руководителей и корпоративных покупателей
- Корпоративное обучение на основе книги: формат и предложение
- Как организовать логистику корпоративной закупки
- Инсайд эксперта
- Что дальше
- Об авторе
Чем корпоративный рынок книги отличается от розничного
Розничный читатель покупает книгу для себя. Он принимает решение быстро — увидел, заинтересовался, купил. Чек — несколько сотен рублей.
Корпоративный покупатель приобретает книгу для других — для команды, для обучения, в качестве подарка клиентам или партнёрам. Решение принимается дольше и часто несколькими людьми. Но чек — несколько десятков тысяч рублей. А иногда — значительно больше.
Это принципиально другая экономика. Автор, который продал пятьдесят экземпляров в розницу по пятьсот рублей, заработал двадцать пять тысяч. Автор, который организовал одну корпоративную закупку на сто экземпляров по той же цене, — те же двадцать пять тысяч. Но один звонок или встреча вместо пятидесяти отдельных продаж.
Корпоративный рынок также открывает возможности, которых нет в рознице: корпоративное обучение на основе книги, выступление для команды, разработка программы по теме книги для конкретной компании. Книга становится входным билетом в значительно более дорогостоящее сотрудничество.
Кто принимает решение о корпоративной закупке книги
Понимание этого — первый и самый важный шаг. Потому что попытка продать книгу «в компанию» без понимания конкретного человека, который принимает решение, — это попытка продать воздуху.
HR-директор и директор по обучению и развитию (L&D). Основные покупатели книг для команды. Они формируют библиотеки для сотрудников, рекомендуют книги для корпоративного чтения, закупают материалы для обучающих программ. Если тема книги связана с развитием людей, коммуникацией, лидерством, управлением — это ваша первичная аудитория в b2b.
Руководитель подразделения. Принимает решение о закупке книги для своей команды — особенно если тема книги прямо связана с задачами подразделения. Руководитель отдела продаж покупает книги по продажам. Руководитель маркетинга — по маркетингу. Именно к ним стоит идти с предложением, если тема узкоспециализированная.
Генеральный директор и собственник. Принимает решение о закупке книг как корпоративных подарков партнёрам и клиентам, а также о формировании корпоративной культуры через книги. Входной барьер выше, но чек — тоже.
Организатор корпоративного мероприятия. Если компания проводит конференцию, тимбилдинг или стратегическую сессию — книга может стать частью программы или подарком участникам. Организаторы мероприятий — отдельный канал входа в корпоративный рынок.
Как упаковать книгу как корпоративный продукт
Корпоративный покупатель думает иначе, чем розничный. Ему нужно не «интересная книга», а решение конкретной бизнес-задачи. Именно поэтому книга должна быть упакована как инструмент — с понятной ценностью для компании.
Сформулируйте бизнес-задачу, которую решает книга. Не «книга о коммуникации», а «инструмент для команд, которые хотят снизить количество конфликтов и повысить скорость принятия решений». Не «книга о лидерстве», а «программа развития руководителей среднего звена».
Создайте корпоративное предложение. Пакет, который включает не только книгу, но и дополнительную ценность: воркшоп по теме книги для команды, онлайн-встречу с автором, чек-лист для внедрения идей книги в рабочие процессы. Корпоративный покупатель платит не за книгу — он платит за результат, который книга помогает достичь.
Подготовьте корпоративный кейс. Если книга уже была куплена другой компанией — опишите это как кейс: какая компания, какую задачу решала, что изменилось после внедрения идей книги. Корпоративный покупатель принимает решения на основе доказательств, а не описаний.
Оформите коммерческое предложение. Одностраничный документ: описание книги через бизнес-ценность, варианты пакетов (только книги, книги плюс воркшоп, книги плюс программа обучения), условия закупки, контакт. Без литературного стиля — деловой язык, конкретные цифры.
Как выйти на HR-директоров, руководителей и корпоративных покупателей
Это самый практический вопрос — и у него есть несколько рабочих ответов.
LinkedIn. Основная профессиональная сеть для b2b-контактов. HR-директора и руководители присутствуют там активно. Профиль автора на LinkedIn с упоминанием книги — первый шаг. Затем — прямой контакт с конкретными людьми с персонализированным предложением. Не массовая рассылка — личное обращение с пониманием специфики компании.
Профессиональные мероприятия. Конференции для HR-специалистов, руководителей, предпринимателей — места, где корпоративные покупатели присутствуют физически. Выступление на такой конференции с темой книги — самый эффективный способ выйти на корпоративный рынок: вы демонстрируете экспертизу в живую, перед именно той аудиторией, которая может принять решение о закупке.
Партнёрство с консультантами и тренерами. Бизнес-тренеры, коучи, консультанты, которые работают с компаниями в вашей теме, — естественные партнёры для b2b-продаж книги. Они уже работают с вашим потенциальным корпоративным покупателем. Рекомендация с их стороны открывает двери значительно быстрее, чем холодный контакт.
Прямая рассылка по базе компаний. Менее эффективный, но работающий канал при правильной персонализации. Письмо конкретному HR-директору конкретной компании с конкретным объяснением, почему книга актуальна именно для этой компании прямо сейчас, — работает. Стандартная массовая рассылка — нет.
Корпоративное обучение на основе книги: формат и предложение
Это следующий уровень корпоративного сотрудничества — и значительно более высокий чек.
Книга становится основой образовательной программы для команды. Вы не просто продаёте экземпляры — вы проводите серию воркшопов, фасилитируете обсуждения, помогаете команде внедрить идеи книги в реальные рабочие процессы.
Форматы корпоративного обучения на основе книги.
Однодневный воркшоп — погружение в ключевые идеи книги с практическими упражнениями. Оптимальный формат для знакомства с темой.
Серия модульных сессий — три-пять встреч по два-три часа, каждая посвящена одному разделу книги. Между встречами — задания по внедрению. Это формат для глубокого освоения материала.
Книжный клуб для руководителей — команда читает книгу самостоятельно, затем встречается с автором для обсуждения и разбора применения к конкретным ситуациям компании. Минимальные усилия автора при высокой ценности для участников.
Как сформулировать предложение. Не «я проведу тренинг по книге», а «программа развития [название навыка или компетенции] для команды [тип команды]». Результат на языке бизнеса: что изменится в работе команды после программы.
Как организовать логистику корпоративной закупки
Это техническая сторона, которую стоит продумать заранее — чтобы не тормозить сделку на финальном этапе.
Минимальный тираж и скидки. Определите заранее: от какого тиража вы готовы работать с корпоративным покупателем и какую скидку предоставляете при оптовой закупке. Стандартная практика — скидка десять-двадцать процентов при закупке от двадцати-пятидесяти экземпляров.
Кастомизация. Некоторые компании хотят книгу с корпоративным логотипом или специальным посвящением на форзаце. Если вы идёте по пути самиздата — это технически реализуемо через Ridero или напрямую через типографию. Уточните эту возможность заранее и добавьте в коммерческое предложение как опцию.
Договор и оплата. Корпоративные покупатели работают по договору с отсрочкой платежа. Подготовьте шаблон договора заранее — или используйте договор вашего издательства. Оплата чаще всего проходит через юридическое лицо — убедитесь, что у вас есть возможность принять безналичный платёж с выставлением счёта.
Доставка. Для больших тиражей организуйте доставку напрямую в офис компании — это дополнительный сервис, который упрощает жизнь покупателю. Стоимость доставки либо включается в цену, либо выставляется отдельно.
Инсайд эксперта
Корпоративный рынок книги — один из самых недооценённых авторами. Потому что кажется сложным: нужно говорить на языке бизнеса, нужно понимать процесс принятия решений в компаниях, нужно уметь работать с юридическими лицами. Но на практике достаточно нескольких правильных контактов и правильно сформулированного предложения.
Я видела авторов, которые закрывали одну корпоративную сделку — и это полностью окупало все затраты на создание книги. Потому что корпоративный покупатель платит не за книгу. Он платит за решение задачи. И если вы умеете говорить на языке его задачи — разговор складывается быстро.
— Мария Райдер, литературный агент, издатель, эксперт по книгоизданию
Если вы хотите выстроить корпоративные продажи вокруг книги — напишите мне. Это одно из направлений, в которых я помогаю авторам после выхода книги.
Что дальше
Корпоративный рынок разобран. Следующий шаг — международный: как русскоязычный эксперт выстраивает присутствие за пределами одного рынка — через перевод, международные платформы и профессиональные сети.
Читайте следующую статью: Как выйти на международный рынок: полная стратегия для русскоязычного эксперта →
Об авторе
Мария Райдер — практикующий литературный агент и издатель с 20-летним опытом работы на российском и международном книжном рынке. Филолог, MBA. Основатель сервиса «Аудиокнига под ключ». Автор системы «Напиши. Издай. Продай.» — пошагового метода создания экспертной книги от идеи до продаж.
Работает с авторами нон-фикшн на всех этапах: от написания книги до переговоров с издательствами, запуска и международного выхода.