В предыдущей статье мы закрыли тему сарафанного радио — самого органичного инструмента распространения книги. Теперь — следующий уровень: медиа. О том, как без пресс-службы и рекламного бюджета сделать так, чтобы о вашей книге написали журналисты и редакции.
PR для автора книги — это не про деньги и не про связи. Это про понимание того, как работают медиа и что им нужно. Автор, который это понимает, попадает в публикации значительно чаще и быстрее, чем тот, кто просто рассылает письма с просьбой написать о книге.
- Чем PR автора отличается от корпоративного PR
- Какие СМИ нужны автору нон-фикшн — и как их выбирать
- Пресс-релиз о книге: структура, которая работает
- Медиакит автора: что в него входит и зачем он нужен
- Как написать питч журналисту: коротко, конкретно, с поводом
- Как создавать информационные поводы вокруг книги
- Как работать с редакцией после первого контакта
- Инсайд эксперта
- Что дальше
- Об авторе
Чем PR автора отличается от корпоративного PR
Корпоративный PR решает задачу управления репутацией компании в масштабе — через агентства, пресс-службы, медиапланы и рекламные бюджеты. Это большая машина, которая работает постоянно и стоит соответственно.
PR автора книги — другая задача. Это создание информационного присутствия конкретного человека с конкретной экспертизой вокруг конкретной книги. Масштаб меньше — и именно поэтому это делается самостоятельно, без агентства.
Главное отличие: корпоративный PR часто покупает внимание медиа через рекламу. PR автора зарабатывает его через ценность. Журналист пишет о вас не потому что вы заплатили — а потому что вы дали ему то, что ему нужно: экспертный комментарий, интересную историю, актуальный информационный повод.
Именно это делает PR автора доступным без бюджета — и именно это требует понимания логики медиа изнутри.
Какие СМИ нужны автору нон-фикшн — и как их выбирать
Не все медиа одинаково полезны для продвижения книги. Правильный выбор — это попасть туда, где читает ваша аудитория. Не туда, где больше всего читателей вообще.
Тематические медиа. Издания и порталы, которые пишут о теме вашей книги: деловые медиа для бизнес-книги, профессиональные журналы для узкоспециализированной темы, lifestyle-издания для книг о личном развитии. Аудитория здесь меньше, чем у массовых СМИ, — но она точнее. Один материал в тематическом медиа приводит больше реальных читателей, чем упоминание в общем новостном потоке.
Деловые медиа. Forbes, РБК, vc.ru, «Секрет фирмы» — для экспертных нон-фикшн книг это приоритетные площадки. Их аудитория — предприниматели, руководители, специалисты — часто совпадает с целевой аудиторией книги. Попасть туда сложнее, но эффект значительнее.
Книжные медиа и рецензионные площадки. «Горький», «Прочтение», книжные блоги с большой аудиторией. Здесь пишут о книгах — и именно сюда приходят люди, которые ищут, что читать дальше. Для нон-фикшн это менее очевидный, но работающий канал.
Профессиональные Telegram-каналы. Крупные тематические каналы с нужной аудиторией — часто работают лучше традиционных медиа по скорости и точности попадания. Авторы каналов охотно пишут о книгах в теме — если им предложить что-то конкретное.
Как выбирать. Составьте список из двадцати-тридцати конкретных медиа и каналов. Для каждого ответьте: читает ли там мой потенциальный читатель? Пишут ли они о темах, близких к теме книги? Есть ли у них рубрика или формат, в который книга может вписаться?
Пресс-релиз о книге: структура, которая работает
Пресс-релиз — официальный документ, который вы отправляете в редакцию. Его задача — дать журналисту всё необходимое для того, чтобы написать о книге, не тратя время на дополнительные запросы.
Большинство пресс-релизов от авторов не читают — не потому что тема неинтересная, а потому что они написаны неправильно. Журналист получает десятки писем в день. У него нет времени искать суть в трёх страницах текста о том, какая замечательная книга.
Структура работающего пресс-релиза о книге.
Заголовок. Не «Вышла книга X». А информационный повод — что именно произошло и почему это важно прямо сейчас. «Литературный агент с 20-летним опытом выпустила первую систему для экспертов, которые хотят написать книгу» — это заголовок. «Вышла книга «Напиши. Издай. Продай.»» — это не заголовок.
Лид — первый абзац. Суть в двух-трёх предложениях: кто, что, когда, почему важно. Журналист должен понять всё после первого абзаца — даже если не читал дальше.
Тело. Ключевые идеи книги — кратко. Цитата автора — одна, живая, не пресс-релизная. Данные об авторе — только релевантные: опыт, который делает книгу заслуживающей доверия.
Контекст. Почему тема актуальна именно сейчас. Что происходит в отрасли или в обществе, что делает эту книгу своевременной.
Технические данные. Издательство, ISBN, цена, где купить. Контакт автора для запроса интервью или комментария.
Объём — одна страница максимум. Два файла: сам пресс-релиз и обложка книги в высоком разрешении.
Медиакит автора: что в него входит и зачем он нужен
Медиакит — это пакет материалов для журналистов, редакторов и организаторов мероприятий. Он позволяет медиа работать с вами быстро и без лишних запросов.
Автор с готовым медиакитом воспринимается профессиональнее — и получает больше возможностей именно потому, что с ним удобно работать.
Что входит в медиакит автора.
Биография в трёх версиях: короткая (два-три предложения для анонса), средняя (один абзац для программы мероприятия), полная (для развёрнутой публикации). Каждая версия готова к использованию — журналист копирует и вставляет без правок.
Профессиональные фотографии. Минимум три варианта: портрет на нейтральном фоне, фото в рабочей обстановке, фото с книгой. Высокое разрешение — для печатных изданий. Все фото — с разрешением на использование в медиа.
Обложка книги в высоком разрешении. Журналисты используют её для иллюстрации материала — если обложки нет в письме, часто не пишут вовсе.
Список тем для интервью или комментария. Пять-семь конкретных вопросов или тем, по которым вы готовы высказаться. Это облегчает работу журналисту: он видит, о чём можно вас спросить, и принимает решение быстрее.
Контактная информация. Email для запросов, ссылки на социальные сети, сайт.
Медиакит собирается один раз и обновляется по мере необходимости — при выходе новой книги, при значимых профессиональных событиях.
Как написать питч журналисту: коротко, конкретно, с поводом
Питч — это короткое письмо журналисту с предложением конкретного материала. Не «напишите о моей книге» — а «вот тема, вот угол, вот почему это интересно вашей аудитории прямо сейчас».
Большинство питчей от авторов отклоняются по одной причине: они говорят о том, что важно автору, а не о том, что нужно редакции.
Формула работающего питча.
Первое предложение — зацепка. Актуальный вопрос, тренд или парадокс, связанный с темой книги. Не «я написал книгу» — а «почему большинство экспертных книг не находят своего читателя — даже если написаны хорошо».
Второй-третий абзац — суть предложения. Что именно вы предлагаете: интервью, колонку, экспертный комментарий, разбор темы. Почему это подходит именно этому изданию. Почему вы — правильный источник.
Один абзац о себе. Только то, что делает вас релевантным для этой темы. Не биография — контекст.
Конкретный следующий шаг. «Готов прислать полный текст» или «доступен для интервью в удобное время». Журналист должен понимать, что от него ожидается и как легко это сделать.
Объём питча — не более двухсот слов. Отправляется на личный email журналиста, а не на редакционный адрес — если удалось его найти.
Как создавать информационные поводы вокруг книги
Одного выхода книги недостаточно для устойчивого медиаприсутствия. Нужны поводы — конкретные события или факты, которые дают редакции причину написать о вас снова.
Поводы, которые работают.
Актуальный контекст. Событие в мире или в отрасли, которое прямо связано с темой книги. Если в теме происходит что-то важное — вы как эксперт с книгой по теме становитесь естественным комментатором.
Данные и исследования. Если в процессе написания книги вы собирали данные, проводили опросы или анализировали кейсы — это самостоятельный информационный повод. «Автор книги X провёл исследование Y среди Z специалистов» — это новость.
Milestones книги. Тысячный читатель, перевод на другой язык, переиздание, включение в список рекомендованной литературы — каждое из этих событий является поводом для нового контакта с медиа.
Переосмысление темы. Прошел год после выхода книги — что изменилось в вашем понимании темы? Это повод для материала «автор книги X пересматривает свою позицию».
Связь с трендом. Выходит исследование или случается событие, которое подтверждает или опровергает тезис книги — вы как автор являетесь естественным экспертом для комментария.
Как работать с редакцией после первого контакта
Первый материал в медиа — начало отношений, а не разовая сделка. Именно так к нему стоит относиться.
После публикации поблагодарите редактора или журналиста лично — коротко и искренне. Поделитесь материалом со своей аудиторией — это важно для медиа, которое увидит вовлечённость. Предложите следующий повод — не сразу, но через несколько недель или месяцев.
Журналист, который однажды написал о вас, — это уже отношение. Он знает, кто вы. Следующий контакт будет значительно легче первого — если вы не исчезли после первой публикации.
Ведите базу медиаконтактов. Простая таблица: издание, имя журналиста, дата последнего контакта, о чём писали. Это позволяет поддерживать отношения системно, а не случайно.
Инсайд эксперта
Самое частое заблуждение авторов о PR: «Мне нужна пресс-служба» или «Мне нужны связи». На самом деле нужна одна вещь — понимание, что журналисту нужно от эксперта.
Журналист ищет три вещи: актуальную тему, компетентный источник и конкретную историю или данные. Если вы даёте ему всё три в одном письме — вы получаете публикацию. Без бюджета, без агентства, без знакомств. Просто потому что вы сделали его работу немного проще.
Именно так я выстраиваю медийное присутствие авторов, с которыми работаю — через понимание логики медиа, а не через бюджеты.
— Мария Райдер, литературный агент, издатель, эксперт по книгоизданию
Что дальше
PR создаёт медийное присутствие. Следующий инструмент — партнёрства: как другие эксперты и сообщества могут продвигать вашу книгу лучше, чем вы сами в одиночку.
Читайте следующую статью: Партнёрства и коллаборации: как другие эксперты продвигают вашу книгу →
Об авторе
Мария Райдер — практикующий литературный агент и издатель с 20-летним опытом работы на российском и международном книжном рынке. Филолог, MBA. Основатель сервиса «Аудиокнига под ключ». Автор системы «Напиши. Издай. Продай.» — пошагового метода создания экспертной книги от идеи до продаж.
Работает с авторами нон-фикшн на всех этапах: от написания книги до переговоров с издательствами, запуска и международного выхода.